Heineken in der Formel 1: Ein wichtiges Signal

Es war bitterkalt bei der Präsentation von Heineken als Formel-1-Sponsor, aber dieser Deal lässt niemanden kalt: Um genau zu sein, ist das langfristige Abkommen ein ganz wichtiges Signal für den Grand-Prix-Sport.

Heineken wird in den kommenden Jahren mehr als 500 Millionen Dollar in den Sport investieren, das hat Signalwirkung für andere Geldgeber: Die Formel 1 ist noch immer ein attraktiver Partner.

Vor allem jedoch wird sich Heineken nicht darauf beschränken, die Kassen von Formula One Management zu füllen und im Paddock-Klub ein paar Bierchen auszuschenken. Markendirektor Giancluca Di Tondo ist davon überzeugt: «Die Formel 1 verkauft sich unter Wert.» Und der Italiener gedenkt, das zu ändern.

Es beginnt auf klassische Art und Weise: Bandenwerbung, Titelsponsoring bei ausgesuchten Rennen, klar wird es auch besondere Heineken-Flaschen und –Dosen geben, mit direktem Bezug auf die Formel 1. Das kennen wir alles von anderen Firmen.

Aber Di Tondo denkt weiter, viel weiter. Der Italiener ist ein Visionär wie Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz. Beide denken in Dimensionen, die selbst für die Formel 1 verblüffend sind.

Di Tondo will ändern, was wir seit Jahren bemängeln: Unser Zirkus kommt in gewisse Länder, aber am Austragungsort ist kaum zu spüren, dass die Formel 1 da ist. Shanghai ist ein gutes Beispiel dafür. Di Tondo stört das. Es wird Wochen vor den Rennen Werbekampagnen an den GP-Austragungsorten geben, in Supermärkten, in Bars, in Cafés, in Restaurants, es wird besondere Partys geben, Ticket-Aktionen, Marketing-Aktionen auf den sozialen Netzwerken, wie es sie in der Formel 1 noch nie gegeben hat. Es wird unmöglich, die Formel 1 und Heineken zu übersehen.

Di Tondo will auch nichts weniger als endlich jene Generation an Bord zu holen, an welcher der Formel-1-Supertanker in all seiner Trägheit vorbeigeschippert ist – die Jugend.

Heineken wird an den GP-Orten aber auch in den Städten besondere Bereiche schaffen, wo sich die Menschen treffen können. Di Tondo hat mit solchen Ideen bei der Champions League und der Rugby-WM geübt und tolle Erfahrungen gemacht.

Mehr als 400 Millionen Menschen interessieren sich für ein Formel-1-Rennen. Klar denkt Di Tondo daran, dass viele davon potenzielle Biertrinker sind. Die will sich der Italiener angeln, um die Position der weltweit drittgrössten Brauerei zu festigen.

Aber, und das ist das Reizvolle für die Formel 1, wir reden hier von einer Wechselwirkung: Der GP-Sport kann von der gewaltigen Erfahrung von Heineken im Umgang mit weltweiten Werbekampagnen und nachhaltigem Marketing profitieren. Wenn Heineken die Champions-League-Trophäe nach Vietnam schickt und auf Facebook mit der Aktion mehr als 270 Millionen Menschen erreicht, dann deutet das an, was mit der Formel 1 alles möglich wäre.

Di Tondo weiss: Egal, ob die ältere Generation nun mit sozialen Netzwerken wenig anfangen kann – sie sind fester Bestandteil des Lebens der nächsten Generation, und das wird sich noch verstärken. Das Interesse der Jugend verlagert sich von klassischen Medien weiter zu in die digitale Welt. Der Schlüsselsatz von Gianluca Di Tondo: «Die sozialen Netzwerke sollen mithelfen, den jüngeren Menschen zu zeigen – die Formel 1 ist weit mehr als nur Autorennen von zwei Stunden.»

Gemäss des Heineken-Markenchefs soll der GP-Sport offener werden, sich weniger elitär geben, mit Stars zum Anfassen, mit Orten, wo die Fans ihre Leidenschaft teilen können. Im Fussball und im Rugby hat das alles schon funktioniert, wieso soll das mit der Formel 1 nicht klappen?

Aber im Fussball hat der Aufbau zwei Dekaden gedauert, dass weiss auch Di Tondo, wenn er sagt: «Wir sehen die Kooperation mit der Formel 1 langfristig. Wir wollen gemeinsam wachsen. Wir sind für eine ganze Weile hier.»